▲ 임창덕

경영지도사

고객과 기업 간의 관계는 예상고객,고객,단골,옹호자 그리고 동반자 순으로 발전한다.요즘은 기술이 평준화돼 차별화가 쉽지 않다.그러다 보니 고객과의 관계를 동반자로 발전하도록 돕는 역할로 브랜드의 중요성이 부각된다.브랜드를 인격화하기도 하고 브랜드에 사람이 갖는 성격과 같은 브랜드 개성을 가미하기도 한다.고객이 브랜드를 좋아하고 사랑하게끔 만든다.그래서인지 요즘은 단순히 ‘브랜드(brand)’를 넘어 ‘러브마크(love mark)’로 고객의 마음에 자리잡도록 하는 노력을 많이한다.

흔히 브랜드 관리 활동을 서로 사랑하고 연애(戀愛)하듯이 하라고 한다.경제학에서는 사람을 이성적이고 합리적인 존재로 보지만 싼 것 보다는 자기의 정체성을 표현할 수 있는 제품을 구매하거나 비싼 것이 더 잘 팔리는 것을 보면 사람은 이성적으로만 제품을 구매하지 않는다는 것을 알 수 있다.

지금은 제품 중심의 시대에서 가치 주도의 시대로 이미 변했다.단순히 가격이나 품질에 의하기 보다는 디자인,콘셉트,색상 등 브랜드 이미지 때문에 구입하는 경향이 많아졌다.물론 제품의 품질이 기본이지만 제품이 평준화된 상황에서 품질이 아닌 의미,가격이 아닌 가치를 보고 구매한다.

이런 의미와 가치를 만드는 과정이 브랜드 관리다.브랜드는 유기체처럼 생기고 사라지는 과정을 밟는다.영원한 일등은 없다.한 때 국내대표 제빵의 선도 브랜드였던 모 제빵회사는 결국 시장에서 사라지고 말았다.트렌드와 사회적 변화에 즉각 반응하지 않으면 언제든지 도태된다.투자의 귀재 워런 버핏은 ‘자만 (complacency)’이 기업이 망하는 3가지 요인 중 하나라고 했다.일등 브랜드 일수록 시장을 선도해야 하기 때문에 끊임없이 노력해야 한다. 필자는 다년간 기업의 이미지 통합 전략(corporate image identity)을 수행했다.대부분의 기업처럼 로고 같은 시각적인 부분뿐만 아니라 옷차림,행동강령에 관한 사항까지 개념화한다.체계적인 브랜드 관리를 위해 강조돼야 할 것은 바로 ‘같은 목소리(one-voice)’와 ‘일관성(consistency)’이다.

브랜드 매뉴얼에 따라 결정된 색상,디자인 요소는 때와 장소에 관계없이 동일하게 적용돼야 한다.색상만 봐도 어느 회사인지,어느 은행인지 알 수 있는 이유는 브랜드 관리의 한 부분인 CI(color identity)를 일관되게 관리하기 때문이다.

포장재도 마케팅에 있어 중요한 요소로 부각되고 있다.제품은 평준화되어 간다.이때 시선을 끌고 충동을 느끼게 하는 것이 바로 포장이다.포장재에 예술을 입히거나 선물 등 용도에 맞는 포장재 개발 등에도 노력을 기울여야 한다.고객은 보는 것을 믿는 것이 아니라 믿는 것을 본다고 한다.믿게 만드는 것,사랑받는 브랜드가 되기 위해 힘쓰는 이유다.

브랜드와 고객과의 최고 이상적인 관계가 공명(resonance)이다.브랜드를 보면 설레고 서로 울림이 있는 브랜드가 되기 위해서는 브랜드를 만들고 관리하는 주체뿐만 아니라 브랜드를 적용하는 모든 주체가 브랜드 관리의 중요성을 인식하고 있어야 한다.이렇게 되어야만 고객도 브랜드에 일관된 사랑을 줄 수 있다.

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