문화산업의 성장에 결정적인 영향을 미치는 것은 역시 대중의 문화수요가 늘고 있기 때문이다. 이제 문화를 순수예술이나 대중예술로 구분하는 것은 큰 의미가 없다. 이들은 서로 교감하고 혼합되면서 새로운 문화를 창출하고 있다. 이는 문화콘텐츠를 생산하고 유통시키는 기업들만의 영역이 아니다. 이제 거의 모든 기업들과 도시들은 제품이나 도시에 문화를 디자인하기 시작했다. 문화를 통해 새로운 스토리텔링을 만들어 내는 것이다. 이러한 시도들은 대단한 성공을 거두고 있다. 제주올레에서 스타벅스까지 새로운 가치로 포장된 이들 문화상품은 이제 더이상 피할 수 없는 현실이 되고 있다.

▲ 제주올레길 10코스 풍경. 사진제공=제주올레

＃ 문화를 파는 기업, 문화를 파는 도시

스타벅스, 커피 기호식품서 탈피

특별한 서비스·만남의 공간 제공

미국 시애틀에서 1호점을 개설한 스타벅스는 커피문화를 새로운 시대의 트렌드로 탈바꿈시켰다. 오늘날의 스타벅스를 만들어 낸 하워드 슐츠 사장은 그의 저서 ‘커피 한 잔의 성공신화’에서 “나는 어떤 마케팅에 서적에도 있지 않은 독특한 방법으로 브랜드를 만들었다”고 회고했다. 스타벅스는 커피를 단지 소비재로 판매하는 것이 아니라 특별한 질과 서비스, 그리고 만남의 공간을 제공하는 커피서비스를 제공했다. 스타벅스가 만들어낸 도회지적 이미지는 커피문화를 단지 기호식품의 범위에서 벗어나 생활이자 일상 그 자체로 끌어들였다.

미국의 세계적인 비아콤은 MTV로 상징되는 미국 문화상품의 선두주자다. 카슨 데일리가 진행하는 ‘토탈 리퀘스트 라이브(Total Request Live)’는 전 세계 10대청소년들의 숭배대상으로 까지 떠올랐다. ‘백스트리트 보이스(Backstreet Boys)’ 같은 세계 유명밴드들이 이러한 분위기 속에서 속속 등장했다. 비아콤은 음악이나 뮤직 비디오의 경우 여러 국가 및 세계시장에서 공통적으로 인기를 누릴 수 있다는 점. 즉 문화적 저항이 적다는 점을 이용해 MTV를 세계시장에 진출시켰다. 2005년에 아프리카에 첫 채널을 시작하면서 전 세계에 걸쳐 100개의 채널을 확보했다. 또 중국에서 MTV 채널의 24시간 종일 방송 허가권을 따냈으며, 1년 만에 중국 상하이 지역에서 TV쇼 프로그램 제작 계획을 구체화했다. 그 후 MTV는 노르웨이, 핀란드, 덴마크에 진출하는 등 세계적인 음악프로그램으로 자리 잡았다.

▲ 제주올레길 8코스 풍경

플레이스 마케팅은 대상 장소에 따라 지역 마케팅 또는 공간 마케팅 등으로 불리기도 한다. 장소와 공간을 구성하는 각 주체의 통합적 이미지가 바로 지역 이미지이며, 플레이스 마케팅의 기초이다. 플레이스마케팅은 쇠퇴한 공업도시들의 이미지 재구축의 대안으로 등장하게 되었으며, 지역경제 활성화를 위해 자치단체가 사용할 수 있는 정책수단으로 쓰인다.

리버풀은 18세기 산업화의 중심이었다. 런던에 버금갈 만한 훌륭한 항만을 갖춘 리버풀 배후지의 산업구조로 아일랜드, 미국, 캐나다, 서아프리카를 잇는 중요한 무역항이었다. 하지만 산업화가 쇠퇴하면서 수출입 물량이 줄어들었다. 이 쇠퇴한 공업도시를 다시 일으킨 원동력은 바로 비틀즈였다. 비틀즈는 맴버 전원이 리버풀 출신으로 알려져 있다. 리버풀은 이 기회를 놓치지 않고 멤버들의 생가보존, 리버풀 존레논 국제공항, 비틀즈 박물관 건립, 지속적이고 다양한 기념품 생산, 재즈클럽 등 비틀즈를 이용한 장소마케팅을 시작했다. 또 이러한 비틀즈의 힘을 바탕으로 다양한 문화산업의 발전을 촉진시킨 결과 2008년 유럽의 문화 수도로 선정되며 다른 유명한 유럽의 도시들을 제치고 문화 중심의 도시로 우뚝 섰다.

중소기업들도 문화공간을 통해 충성도 높은 소비자들을 확보하고 있다. 욕실 인테리어 업체인 로얄 토토(대표 박종옥)는 지난 2007년 서울 강남구 논현동 본사에 3층 규모로 욕실용품 전시관과 미술품 갤러리 및 교육센터를 갖춘 ‘갤러리 로얄’을 마련했다. 수도꼭지나 비데 등 로얄토토 제품을 체험하면서 북 카페와 유명 작가들의 다양한 예술 작품을 즐길 수 있도록 설계됐다. 국내 최대 욕실 전문 전시장인 ‘목간’도 운영 중이다. 이 곳은 연간 8만여명이 이용할 정도로 큰 호응을 얻고 있고 매출도 껑충 뛰었다. 지난 2008년 한 해 15% 정도의 매출 신장을 기록한 것으로 알려져있다.

▲ 제주올레길 1코스 풍경

＃ 제주올레, 제주를 다시 디자인하다

제주올레길, 관광패턴 대변화

방문객·경제효과 2배 이상 증가

제주는 올레길을 통해 제주관광을 또 한 단계 업그레이드시켰다. 골프장과 휴양지 중심의 제주관광은 이제 문화와 삶이 깃든 관광지로 탈바꿈시켰다. 올레길을 따라 제주에 많은 변화가 찾아 들었고 여행 문화가 바뀌었고, 제주 관광에서 소외되었던 마을의 경제가 살아났다. 제주올레를 걷는 사람들을 일컫는 ‘올레꾼’이라는 단어가 생겨났다. 제주올레길은 ‘한국의 가장 아름다운 생태길’ 20선에 선정(문화관광부·환경부)됐다.

사단법인 제주올레가 지난 4일 제주에서 개최된 제8회 전국문화산업정책 워크숍에서 발표한 ‘제주올레’ 자료에 따르면 제주올레를 찾는 방문객은 2008년 3만여명에 그쳤고 경제효과도 80억원 수준이었다. 그러나 2009년들어 8월까지 방문자 수는 12만6000명으로 늘었고 경제 효과는 250억원으로 대폭 늘었다. 관심을 끄는 것은 방문객들의 충성도다. 제주올레방문자를 대상으로 2009년 4월 실시한 설문조사에서 다시 오겠다는 응답은 98.6％에 달했다. 제주올레 때문에 제주도를 재방문 했다는 응답은 20.3％, 제주올레 코스를 3~4개 이상 체험하겠다는 관광객은 58.2％, 제주올레 전 코스를 체험하겠다는 관광객은 10.7％에 달했다.

제주올레는 제주관광의 패턴도 변화시켰다. 단기 관광에서 장기 체류 여행으로 변화됐고 단체 관광은 개별 여행으로 전환됐다. 관광지 관광은 마을, 재래시장 등 제주 곳곳을 여행하는 형태로 변화됐고 일회성 관광은 계절 변화에 따라 지속적으로 다시 찾는 여행으로 바뀌었다.

▲ 제주올레길 2코스 풍경

제주 여행객들도 여행자들에게 새로운 모습의 제주, 새로운 형태의 여행지로 각광받게 됐고 기존에 제주 관광을 체험한 여행자들, 해외로 떠나는 여행자들에게 제주 재방문의 강력한 동기를 제공했다.

제주올레는 올레길의 스토리텔링을 위해 제주올레 코스가 지나는 마을과 사람에 대한 숨겨진 스토리를 발굴하고 국내외 유명 디자이너의 의자 작품을 올레길에 설치하는 등 올레길을 더 특별하고 아름답게 만드는 쉼터를 조성할 계획이다. 이를 통해 제주올레를 동양의 ‘산티아고’로 전 세계에 인식시키는 계기를 마련하기로 했다. 2012년 쯤이면 총 450km 이상, 30개 코스가 개발될 예정이고 이렇게 되면 제주올레길은 완보에만 한 달 이상 소요될 것으로 예상된다. 송정록 jrsong@kado.net

이 취재는 지역신문발전기금을 지원받았습니다.