과거의 농산물 유통은 일정한 중간유통 과정을 통해 소비자에게 전달되는 획일적인 일방형 구조였다면 이제는 전달 체계가 다원화되면서 소비자의 선택적 구매 방법 또한 다양해졌다. 이는 고품질의 농산물을 보다 저렴하게 구입하고자 하는 소비자들의 요구와 맞닿아 있다고 하겠다. 따라서 생산자는 지역 농산물의 우수성을 적극적으로 알릴 필요가 있는 것이다. 지역농산물의 브랜드화는 농산물의 품질과 안전성을 보장하고 특징 있는 캐릭터를 통해 농산물 구입은 물론 해당 지역 체험을 통해 볼거리와 즐길거리, 먹거리 등 소비자의 욕구를 동시에 충족시킬 수 있다. 캐릭터를 내세울 경우 농산물 브랜드의 대표주자로서의 역할도 기대할 수 있다.

이젠 지역농산물 브랜드화에서 캐릭터는 선택이 아니라 필수로 개발·홍보되고 있다. 지역특산물의 브랜드화 중 75％ 이상이 캐릭터를 보호하고 있는 것만 봐도 알 수가 있고 판매 촉진만이 아닌 지역의 관광자원으로 가족 단위에게 어필할 수 있는 매개체이기 때문이다. 인지도가 가장 높은 지역의 경우 캐릭터를 개발해 기념품, 포장재디자인, 캐릭터 동상, 행사 인형, 온라인 홍보, 매체 홍보, 매뉴얼 개발 등에 사용하고 있다. 그 외의 지역은 지역적 각인성과 인지도를 극복하고자 거의 대부분이 지역 축제를 최대 홍보수단으로 사용하고 그 활용 브랜드로 캐릭터를 개발, 적극적으로 활용해 나가고 있는 것이다.

캐릭터는 제품의 첫인상을 결정해준다. 사람으로 치면 명함 같은 역할을 한다. 소비자들은 일단 눈으로 보고 그 다음에 먹으니까, 그래서 먹거리 캐릭터에는 진실성도 있어야 하고, 그냥 이쁘기만 해서도 안된다. 캐릭터를 개발 발전을 위해서는 차별화된 캐릭터 디자인이고 세계적 추세의 심플하고 가능성 높은 디자인 도출함과 특산물의 상황을 적극 홍보할 수 있는 아이템으로 해야 할 것이다. 그래서 상품 그 자체를 소개하는 것이 아니라 상품에 담겨 있는 이야기를 들려줌으로써 재미를 불러일으킴과 동시에 감성적인 소통을 통해 인지도를 높이고 신뢰를 키우는 효과가 있어야 한다. 또한, 기업, 지자체, 체험마을 등 다양하나 그 중 지자체들은 저마다 해당 지역의 명소나 관광지의 유래, 설화, 전설, 옛이야기 등을 바탕으로 다양한 스토리텔링 마케팅을 펼치는데 더 적극적으로 활동해야 한다.

2000년대 들어 스토리의 주인공인 캐릭터를 활용함으로써 스토리에 생명을 불어넣는 움직임이 활발하다. 특히, 역사와 이야기가 있는 지자체가 캐릭터 사업에 적극적인데 춘향이와 몽룡의 주인공인 춘향전의 고장 남원 춘향캐릭터와 진주 논개의 충성과 절개, 장성군 홍길동 등이 있는데 반드시 역사 속 인물이나 기존의 스토리가 있었던 캐릭터만 있는 것은 아니지만 지역에 따라 농산물과 지역축제는 유명한데 최근 우후죽순 늘고 있는 농촌마을 홍보에 있어 캐릭터는 없어서는 안 될 존재로서 농산물 생산부터 관광까지 엮어 6차산업으로 수익을 창출하려는 농촌마을에 스토리텔링은 필수라 하겠다.

브랜드 홍수 속에 차별화를 노리며 캐릭터를 통해 농산물의 인지도를 높이기 위해 특유의 친근감으로 대중의 관심을 얻어 농산물 포장에서부터 각종 홍보물에 등장하고 아예 캐릭터가 상품으로 만들어져 팔리게 해야 한다. 일본에서는 농식품 중에서도 특히 쌀밥을 형상화한 캐릭터 ‘고항자완’의 인기가 전 국민의 사랑을 받고 있는데 이는 김이 모락모락 나는 하얀 쌀밥이 고봉으로 담겨 있는 밥공기를 예쁜 강아지로 만들어 단순하지만 친근감이 넘쳐 보기만 해도 절로 미소가 나온다. 만화와 캐릭터의 왕국답게 집에서 먹는 밥과 밥공기를 강아지로 형상화해 어린이의 친구로 만들었다. 고항자완은 쌀밥의 일본어인 ‘고항’과 밥공기를 의미하는 ‘자완’의 합성어로 쌀밥박물관인 고항뮤지엄의 주인이자 마스코트다.

이제 캐릭터를 통해 매력있는 이미지를 각인시키고 우리 농산물에 대한 재미있는 이야기를 더해 나가는 노력을 기울일 때 행복한 농촌이 될 것으로 기대된다.